案 例

一个国产闪存盘品牌，2001年中期进入西北市场。伊始，该品牌在西北各大媒体上投放了大量宣传广告，并在东新科贸等西安卖场不断举行促销活动。如此一来，该品牌在西安的影响力自然大大增强，产品销售的拉动力也比较强势。

但要在一个地区把一个品牌做大做强，仅仅有了市场拉力还不够，还必须要有能把产品销售出去的渠道。在渠道建设方面，该公司采用的是传统的分销模式。在西北他们选取了三家分销商，并给予了渠道商较大的利润空间。在足够利润空间的保证下，各分销商自然开始积极发展下级代理。

这种模式经过一年的运作，该品牌在西安获得了一定的市场份额，基本超过了该厂商在西北市场的预期目标。但为了获取更大的市场份额，同时由于渠道扁平化呼声的日益高涨，这种情况下，该公司领导层遂决定改变原有的渠道模式，希望将渠道扁平化，即无论分销商还是其下级代理，都必须面对直接用户。这样，原有的利润分配规则就不再适合新的渠道模式了。对于分销商而言，不仅面临利润空间的减小，而且要面临销售模式的改变。

这种渠道模式的改变，虽然迎合了目前关于渠道理论的发展，对于厂商来讲，也是一次渠道建设方面的尝试。但是结果却不乐观，由于原有渠道的惯性，加之各分销商在经营了一年之后，正希望收获之时，渠道政策却发生了变化。扁平化带来了利润的大幅降低，这些都导致渠道的不满意。该品牌的三家分销商之中，一家不再销售该品牌，另外两家业务急剧萎缩；其他代理也要面对新的供货对象与游戏规则，一时之间，都有些不太适应，对该产品的推动也就有些不太用心，直接的结果就是导致业绩的下滑。

对于厂商而言，由于渠道扁平化迅速，导致管理成本加大。另一方面，西北的地域特点，导致西安对其他城市的辐射力度不够，使得物流成本也大大增加，如此种种，都导致了业务的剧烈下降。

业绩的下降是一时的不适应，还是新的渠道模式根本就不适合西北地区目前的发展状况呢？一时的不适应是可以理解的，也是客观存在的。但是半年过去了，当郎科优盘缺货，爱国者移动存储王热销，甚至各种不甚知名的品牌也卖得红红火火之际，该品牌却有些门庭冷落。

深 思

该品牌的最终结局是什么，我们不敢妄下结论。但是其中反映的问题，却十分值得我们深思。

一个好品牌的定义是甚么？如何才能培养一个好的品牌？这样的问题自然不是一两篇文章可以回答得了的。但是，一个好的品牌不仅要有好的市场推广计划，还必须要有好的渠道模式。正如这个案例，一个品牌发展的三大支撑点（技术、管理、市场）该品牌可以说已经具有了两点：技术与市场。但是，管理上的变动导致发展的受阻，这自然不是任何一方所想要的结局。

如何在西北建立适合当地的渠道模式呢？目前各个区域具有不同的特点，西北市场的发展不是很规范，在这样的情况下，套用国外或是其他地区的模式自然是有些行不通。一位资深的渠道人士把一个品牌的推广比作一个正在上坡的车，需要来自两方面的力：拉力与推力。渠道与生产商所作的工作可以比作推力与拉力。生产商方面在品牌推广和产品销售时，所起到的作用是拉力；渠道方面所起的作用就是推力。拉力和推力缺一不可，同时两者必须协调和平衡，才能在最节省资源的情况下，取得最大的进展。

这个比喻很是生动，作为生产商必须掌握平衡的技巧，才能在品牌推广的过程中步步为营。

该品牌推广遭遇的挫折，主要来自于后期渠道方面推力的不足。导致推力下降的原因，很明显是渠道模式的不适应。由于渠道模式的变更过于迅速，又没有考虑到西北地区自身的特点，迅速的扁平化挫伤了渠道方面的积极性，导致了业务的萎靡，西北地域的特点又加大了物流与管理的难度，这样的双重打击自然令厂商有些难以承受。

探 讨

这个案例，归根结底还是对于渠道模式的探索。教条式的套用必然会导致市场运作的失败，这点是毋庸置疑的，甚至其他区域的成功模式，未必也适应在西北地区推而广之。

在进行产品推广的时候，先进的理论模式与别处的成功经验是要参考的，但是必须考虑当地的特点，包括经济发展状况、地理环境等。这如一句广告词所讲的那样：最适合的才是最好的。渠道扁平化也一样，是否要扁平化？扁平化到什么样的程度？作为上游的生产商，必须要考虑到自己的实力，考虑到西北特色，来制定适合自己发展的渠道模式，才是最明智的做法。